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日本美國服裝業大幅關店節奏,能品出什么信號?

2017-09-22 09:09:45

網上交易額占實體店比率接近30%時,實體店商品價值現系統性價值崩潰

編者按:本文來自微信公眾號“商業觀察家”(ID:retail-observer),作者 潘玉明,翠微百貨北京翠微店副總;36氪經授權發布。

近幾年,日美服裝連鎖業所開設的租賃店鋪在大量關店,同時也在大量開店,但是總的趨勢在萎縮,關店比率在大幅增加。美國9個大型服裝連鎖企業今年二季度關店率達200%。日本國內14個大型服裝連鎖企業從去年4月至今年3月,關店率為117.9%。

日本百貨商場服裝銷售也是重災區。截止2017年6月,日本百貨業服裝類銷售額連續20個月下降,特別是女裝,對百貨店的整體影響很大。

01、美國日本大型服裝連鎖景氣狀態逐步惡化

數據顯示,美國9個大型服裝連鎖企業在2016年以來,合計開店2501個店,關店2691個,關店率為107.6%。2017年1月份,關店率達到169.9%,2017年第二季度可能超過200%。

再看日本:日本國內14個大型服裝連鎖企業,2000~2016年合計開店8314個店,關店5575個,關店率為67.1%,比美國稍微好一點。但是在2008年金融?;院?,2009~2016年關店率達到95.9%。2016年4月~2017年3月,關店率為117.9%,數據顯示景氣狀態在逐步惡化。大型服裝連鎖企業現存的店鋪總數,2000年度的時候為4658個,2016年為7397個,增加近6成,開店成活率,或者叫成功率為33%。

日本時尚服飾協會(SPAC)300多個成員企業,在過去三年開發的大型商業設施中開設的店鋪,開店失敗率從50%增加到80%,關店率超過20%,能夠堅持挺過2年以上的店鋪不到30%,和我們走訪看到的熱鬧場面似乎不一樣。

服裝服飾類消費一般以女士為主。

日本美國服裝業大幅關店節奏,能品出什么信號?

如圖所示,從日本女性外衣消費額支出看,2016年比1990年下降一半,相對應的化妝品支出穩步略有增加。

這個變化趨勢令人關注的點在于,女性服裝消費為什么會減少這么多?

簡單分析一下,快時尚品增加帶來高價格服裝消費減少是一個原因,自然簡約消費偏好導致不再追求頻繁更新衣料也是一個原因,還有一個重要原因,就是網絡銷售擴大,國際化、多渠道小額消費,分散了原來相對集中單一的高額市場。

而這些因素,似乎都和網絡時代生活方式的轉型有直接關系。

在這樣的前提下,實體店的開店成本沒有下降,迫使品牌商壓縮實體店鋪投資成本,業績收益上不去,關店率大幅提升也就在所難免。

02、網絡交易比率30%是實體店“生死線”?

在日本,幾年來一直有人討論:既然已經不賺錢了,為什么還要開店?是競爭慣性停不下來?還是不服輸的精神力求一搏?

有人說,既然別人能夠存活下來,我就有機會。

但是,看看消費市場和行業大趨勢,是到了理智盤算的時候了。

目前出現的轉變起碼有以下幾點:

一是在國內中心城區減少開店或關店,比如傳統時尚區東京澀谷的一些時尚服飾店紛紛關張,探索開辟印尼、越南等東南亞市??;

二是選擇越南等價值洼地采購、加工、進貨,在中心城市周邊綜合商業體開專賣店,比如無印良品;

三是選擇國際價值洼地,通過綜合商社渠道的買手,委托采購,開設集合店,比如原宿一帶興盛的街邊集合店。

2017年6月號的《販賣革新》雜志發表了日本時尚服飾營銷專家小島健輔的文章“與EC并行的店鋪銷售策略(大意)”,其中談到,美國百貨業的代表性企業尼門馬庫斯、梅西、諾德斯特龍等,網上交易額占實體店比率在20%到30%的時候,銷售和利潤均出現快速下降,其它服飾行業企業在網絡交易比率接近30%時,業績也大幅下降。

他對比分析了日本國內服飾企業,發現同樣存在“網上交易比率接近30%時,業績大幅下降”的問題。

小島健輔分析認為,這是實體店商品價值在全面對接網上商品時,出現的系統性價值崩潰。按其分析的業績下滑的臨界點,是網上交易比率達到20%至25%。具體會因企業情況有所不同。

他進一步分析,在服裝服飾企業的網絡交易比率達到10%左右的時候,實體店的庫存、配貨、運營機制和數據系統就需要重新策劃、變革,應對全渠道顧客需求,而這時候,實體店的客群已經被實體店自己誘導吸引到網絡交易模式,對于實體店的重復光顧大幅減少,所謂忠誠度也難以維系。

2016年以來,日本大部分服飾企業正處于這個階段——比如優衣庫在2016年底意識到這個問題,開始調整庫存運營機制,應對全渠道營銷需要,但是到2017年6月份也沒有梳理出個頭緒。

作為一家之言,小島健輔的分析已經引起日本國內專業人士的重視,也有媒體轉摘他的分析。不管怎樣,日美服飾業目前確實面臨著這一冷酷現實。

日本美國服裝業大幅關店節奏,能品出什么信號?

03、阪急百貨女裝業績“逆風”增長

截止2017年6月,日本百貨業服裝類銷售額連續20個月下降,特別是女裝,對百貨店的整體影響很大。

但是其中有一個例外,就是大阪梅田商圈的阪急百貨女裝賣場。該店在2012年11月全面改裝開業,到2016年3月,3層和4層全部改為女裝區。3層女裝在4~6月銷售增長20%,到11月份,女裝類整體超過上年業績。

日本美國服裝業大幅關店節奏,能品出什么信號?

究其原因,來自三方面的改變:

第一、準確應對變化。百貨店要面對“廣域”顧客,需要引進更具個性的品牌,例如中國游客喜歡的日本品牌CDG,同時淘汰有些過氣的國際年輕設計師品牌。在3層形成D-LAB、D-EDIT自主編輯區,類似品牌集合店,集中了一批倫敦、巴黎、紐約新銳頂級時尚品牌。4層引入“旬”10天鮮度小周期主題時尚區,例如應季參加親友婚禮用品、商務休閑新風尚、休息日周邊出行等。

第二、自有員工參與銷售。為了促進賣場效率,阪急百貨安排自有員工以造型師的身份常駐賣場,負責促進跨品牌搭配連帶銷售,打破品牌之間互相隔閡、影響整體業績的問題。這個做法在美國是普及的,在日本也在逐步推廣,廠家普遍表示理解。

第三、旅游消費群體增加。去年下半年,大阪游客消費出現增加,進入2017年,大阪關西機場航線增加,國外游客增加60%,其中約90%是中國大陸游客,各個主要百貨店業績整體看漲。近鐵百貨6月份免稅店業績增長15%,阪急百貨的免稅店7月份業績增長70%,屬于驚喜級別。

日本美國服裝業大幅關店節奏,能品出什么信號?

阪急百貨女裝賣場給中國百貨商場女裝區變革的啟示主要在前兩點,尤其是第二點,自有員工協助女裝品牌銷售,是開始打破聯營制下廠家的“一統天下”,商場和廠家之間責權利重新分配,給賣場帶來氣息改變,能加深賣場對于品牌商品的趨勢了解,同時直接觸達消費者。

04、中國服裝店會現日式崩潰套路嗎?

中國的服裝店鋪,特別是大型商業綜合體中的租賃店,開店成功率可能沒有準確統計,但是類似的爭議同樣很活躍。一些媒體報道可見,從2015年開始,中國大型服裝連鎖企業就接連出現關閉潮。

依靠獨特的環境、政策、人情,會走出和日美不同的發展途徑嗎?

按照目前各個地區需求變化的差異、消費水平變化層級,需求點比較分散,加上很多商業綜合體不斷創新營銷手段,筆者認為,應該不至于像日美那樣只有20%到30%的開店成功率。最壞希冀不要落入小島健輔分析的崩潰套路。

但毋庸置疑的是,必須看到,在網絡消費的大環境誘導下,實體店的產品價值在下降,在娛樂、餐飲等因體驗價值而凸顯業績被看好的同時,服裝服飾類的銷售業績本質上有更不樂觀的一面。

這個特點和日美基本一致,而且由于有一些店鋪軟硬件環境、服務政策還不是很穩定,會影響年輕群體消費價值觀,潛在地會導致消費群體疏遠那些特色不突出的實體店鋪,轉向網絡消費模式,這樣的話也會給服裝店鋪帶來很大的生存壓力。

鑒于日美服裝消費的走勢,我們的服裝行業的開店策略應該有所調整。

一是產品價值,要貼近網絡產品,或者營造設計師獨創品的價值空間,吸引目標客群。

二是要有很好的體驗項目,探索復合化經營,與服裝服飾的營銷整合在一起。

三是要多元化營造產品進銷渠道,利用中國市場不同地區之間的消費落差,尋求經營價值最大化,避免過度集中在某些區域,產生不必要的資源浪費。

而更重要的是,未雨綢繆,避免網絡文化價值觀驅使下的消費模式的致命打擊。

(文中觀點僅代表作者獨立思考)